Prognoza sprzedaży nowych produktów w kontekście danych rynkowych
Tworzenie wartości dla klienta, formułowanie receptur, ustalanie strategii cen i opracowywanie polityki sprzedażowo-marketingowej to istotne elementy planowania nowego produktu. Centralnym punktem każdego planu biznesowego jest prognoza sprzedaży nowych produktów, która wymaga precyzyjnego oszacowania przyszłego popytu.
Dostęp do rzetelnych danych rynkowych, które mogą posłużyć za punkt odniesienia dla takich prognoz, często stanowi wyzwanie. Specyfika branży ma tu kluczowe znaczenie; na przykład, w sektorze farmaceutycznym czy dóbr FMCG, przedsiębiorstwa mogą korzystać z zewnętrznych baz danych udostępniających informacje o sprzedaży konsumenckiej. W innych dziedzinach firmy muszą oprzeć się na własnych badaniach i gromadzonych danych.
Ekonometria w prognozowaniu wolumenu sprzedaży
Ekonometria służy jako potężne narzędzie w prognozowaniu sprzedaży, pozwalając na tworzenie przewidywań popytu. Zastosowanie dobrze skonstruowanego modelu ekonometrycznego umożliwia określenie przyszłego wolumenu sprzedaży, a także ułatwia ocenę wiarygodności takich prognoz. Kluczowe jest, aby parametry modelu były precyzyjne i zrozumiałe dla zarządu, który powinien wyrazić akceptację dla założonych reguł.
Prawidłowo skonfigurowany model pozwala na merytoryczne rozmowy dotyczące rynkowego potencjału, atrakcyjności oferty dla klientów oraz skuteczności działań marketingowych i sprzedażowych. Model może być złożony i zawierać wiele zmiennych, zależnie od wiedzy branżowej i dostępnych danych. Nawet prosty model statystyczny czy probabilistyczny jest w stanie dostarczyć wartościowych przewidywań.
Zaawansowane modele ekonometryczne mogą uwzględniać dynamiczne zjawiska, takie jak opóźnienia między działaniami marketingowymi a reakcjami klientów czy zasadę malejącej skuteczności kolejnych inwestycji w promocję.
Strategie planowania sprzedaży dla nowych produktów
W planowaniu sprzedaży nowych produktów stosuje się dwa praktyczne podejścia. Pierwsze, zorientowane na rynek (top-down), opiera się na analizie całkowitej wartości rynku w danej kategorii produktów i prognozowaniu oczekiwanego udziału w rynku, uwzględniając warunki niezbędne do jego zdobycia.
Drugie, podejście wewnętrzne (bottom-up), skupia się na procesach operacyjnych, wymagając założeń dotyczących dostępności produktu, zakresu i intensywności działań promocyjno-marketingowych, oraz oczekiwanej wielkości i częstotliwości zakupów dokonywanych przez klientów.
Analiza top-down rynku docelowego
Strategia top-down w planowaniu sprzedaży rozpoczyna się od ustalenia wartości rynku, na którym planujemy wprowadzić nasz produkt. Jako fundament szacunków wykorzystujemy dane rynkowe od specjalistycznych firm badawczych lub informacje od stowarzyszeń branżowych.
W przypadku braku dostępnych danych o segmencie rynku musimy dokonać własnych oszacowań. Jeśli nasz produkt znacząco przewyższa konkurencję pod względem stosunku ceny do wartości, możemy przewidywać zmianę równowagi na rynku, reagując na zmiany cen i popytu. Analizując elastyczność cenową kupujących, szacujemy potencjalny wzrost wartości segmentu.
W przypadku braku dostępnych danych o segmencie rynku musimy dokonać własnych oszacowań. Jeśli nasz produkt znacząco przewyższa konkurencję pod względem stosunku ceny do wartości, możemy przewidywać zmianę równowagi na rynku, reagując na zmiany cen i popytu. Analizując elastyczność cenową kupujących, szacujemy potencjalny wzrost wartości segmentu.
Analiza procesowa w planowaniu sprzedaży
Podejście bottom-up koncentruje się na mapowaniu i modelowaniu procesów sprzedaży i marketingu, aby szacować sprzedaż nowych produktów. Model ten bierze pod uwagę operacyjne metryki efektywności działań, łącząc konkretne dane o potencjale firmy (jak liczba punktów sprzedaży, sprzedawców, istniejących klientów) z założeniami o dotarciu oferty do klientów i ich reakcjach na działania marketingowe.
Planując sprzedaż, analizujemy takie pytania jak zasięg naszych reklam, wpływ wydatków promocyjnych na funkcję sprzedaży, konwersję klientów w sklepach oraz częstotliwość zakupów przez średniego klienta. W podejściu procesowym szczegółowe założenia mają priorytet nad makroekonomicznymi trendami rynkowymi.
- Do jakiej liczby klientów dotrą nasze ulotki lub reklamy?
- Jak będzie wyglądać funkcja sprzedaży w zależności od nakładów poniesionych na promocję i reklamę?
- Jaki odsetek klientów odwiedzających nasz sklep zdecyduje się na zakup nowego produktu?
- Jak często przeciętny klient nabywać będzie dany produkt lub usługę?
Model bottom-up często przyjmuje formę lejka sprzedażowego, gdzie za pomocą wskaźników konwersji szacuje się liczbę klientów na każdym etapie – od zainteresowania do zakupu. Taka metoda umożliwia dokładniejsze planowanie i monitorowanie efektywności na każdym kroku procesu, wspierając działania sprzedaży, marketingu i controllingu w realizacji celów finansowych i dostarczaniu precyzyjnych prognoz.
Prognoza sprzedaży nowych produktów a analiza SWOT
Analiza SWOT stanowi integralną część prognozowania sprzedaży dla nowych produktów, dostarczając istotnego wglądu w strategiczne pozycjonowanie produktu na rynku. Nie tylko identyfikuje kluczowe atuty, które można wykorzystać jako przewagi konkurencyjne, ale również uwypukla obszary, które wymagają ulepszenia lub zabezpieczenia przed potencjalnymi zagrożeniami.
Poprzez analizę szans, analiza SWOT pozwala przewidzieć nowe, nawet niespodziewane kierunki rozwoju rynku, które mogą być owocne dla nowego produktu, jednocześnie wskazując na zagrożenia, które mogą stanąć na drodze do jego sukcesu.
Rozszerzając macierz SWOT o prognozy sprzedaży, organizacje są w stanie nie tylko przewidywać, ale i planować strategiczne działania, które pozwolą maksymalizować udział w rynku. Daje to możliwość przekształcenia teoretycznych danych w konkretne, mierzalne cele sprzedażowe, które są kluczowe dla realizacji celów biznesowych i finansowych.
Dodatkowo, dzięki analizie SWOT, firmy mogą lepiej zrozumieć, w jaki sposób wprowadzenie nowego produktu wpłynie na istniejące portfolio produktowe i ogólną równowagę na rynku, co jest niezbędne do stworzenia efektywnego planu marketingowego i sprzedażowego.
Integracja systemów dla efektywnego prognozowania sprzedaży
Efektywne prognozowanie sprzedaży nowych produktów wymaga zaangażowania wielu działów firmy. Sprzedaż, marketing i controlling wspólnie pracują nad oceną ilości i wartości sprzedaży, nie tylko przy wprowadzaniu nowych produktów, ale także podczas regularnego budżetowania i prognozowania dla całej oferty.
W praktyce proces ten obejmuje planowanie sprzedażowe przez zespoły handlowe, aktualizację cenników przez marketing i konsolidację danych przez controlling w odniesieniu do celów finansowych przedsiębiorstwa. To złożone zadanie często wymaga zaangażowania wielu osób z różnych poziomów organizacji.
W tym kompleksowym procesie, systemy wspierające controlling sprzedaży są kluczowe. Zapewniają one efektywny przepływ informacji między zespołami i redukują czasochłonne zadania związane z przygotowaniem i konsolidacją danych planistycznych, co jest niezbędne dla osiągnięcia celów sprzedażowych i finansowych firmy.
